Eventos Esportivos e o Marketing de Emboscada

31 Dez 1969

No dia 19 de julho comemora-se o Dia Nacional do Futebol. A data foi escolhida para homenagear o primeiro time registrado como clube no Brasil, o Sport Clube Rio Grande, fundado em 1900.

Desde o primeiro time registrado até hoje, a paixão pelo futebol cresceu e tomou proporções mundiais. Os eventos esportivos se tornaram megaeventos e os campeonatos de futebol tomam conta das programações de TV em todo o mundo.

Os megaeventos esportivos, incluindo os jogos de futebol, são patrocinados e apoiados por marcas que pagam por espaços publicitários que, dependendo do evento, podem atingir valores milionários. Esses megaeventos, porém, acabam por atrair outras marcas que tentam pegar carona na visibilidade proporcionada por tais eventos, sem a realização dos investimentos feitos pelos patrocinadores oficiais. Essa estratégia é conhecida como Marketing de Emboscada.

Normalmente, essa estratégia é utilizada por marcas que concorrem diretamente com os patrocinadores oficiais do evento e buscam associar suas marcas ao mesmo evento.

O marketing de emboscada se divide em duas categorias:

1) Marketing de emboscada por intrusão ou intromissão, que acontece quando marcas e empresas praticam alguma atividade promocional sutil no local do evento, como quando um jogador faz um gol e faz um gesto que remeta a alguma marca como forma de comemoração.

2) Marketing de emboscada por associação, que acontece quando uma marca se aproveita de qualquer símbolo (mascote, imagens, …) de um evento que não patrocina para obter vantagem econômica ou publicitária. A ideia dessa estratégia é induzir o público a acreditar que sua marca está associada à organização do evento.

Tais práticas são extremamente prejudiciais pois, especialmente no tocante a grandes e megaeventos, os patrocinadores oficiais despendem quantias milionárias para adquirir suas cotas de patrocínio e, em troca, desejam não só usufruir da visibilidade do evento para exibir sua marca, mas também exclusividade. Assim, por exemplo, uma determinada marca de cervejas que adquire uma cota exclusiva para patrocinar determinado evento não gostará de ver um concorrente associar-se ao mesmo evento sem incorrer nos mesmos custos, gerando um desgaste na relação entre o organizador do evento e o seu patrocinador oficial.

Como forma de controle desta estratégia, as associações e organizações de eventos esportivos mantêm regras rígidas para o uso de merchandising associado às marcas registradas desses eventos e, quando caracterizado, o marketing de emboscada é considerado uma prática ilegal que traz implicações jurídicas para as marcas que venham a praticá-lo.

Recentemente o Clube de Regatas do Flamengo sofreu um processo disciplinar, aberto pela Confederação Sul-Americana de Futebol (Conmebol), responsável pela realização da Copa Libertadores da América, devido a uma publicação feita nas redes sociais do clube envolvendo o primeiro jogo da fase de grupos do campeonato. De acordo com a Conmebol, a publicação está em desacordo com o Manual de Clubes participantes da Libertadores 2021, pois fez uso da marca de patrocinadores do clube em um post relacionado à Copa Libertadores da América.

Outro exemplo ocorreu às vésperas da Copa do Mundo de 2010, realizada na África do Sul, em que a Caixa Econômica Federal (CEF), lançou uma peça publicitária denominada “Poupançudos”, fazendo alusão direta à seleção brasileira que, obviamente, estava ainda mais em foco devido à aproximação da Copa do Mundo de 2014, que seria disputada em nosso próprio país. A CEF buscava, portanto, aumentar a visibilidade de seus serviços e atrair novos cliente associando-se à seleção nacional que era, contudo, patrocinada por um banco concorrente da CEF. A prática foi reconhecida pelo Poder Judiciário como marketing de emboscada.

Existem muitas formas de fazer marketing e divulgação de marcas em jogos e eventos esportivos, e é muito importante analisar todas as ações para não correr o risco de utilizar o nome, imagem ou mesmo o mascote de um evento como forma indevida de divulgação e praticar o marketing de emboscada, ainda que sem essa intenção.

Autores: Beatriz Pereira e Pedro Bastos