Concorrência desleal no uso de marca registrada de terceiros como palavras-chave em campanhas no Google Ads: Um alerta para a Black Friday
Com a chegada da Black Friday, muitos consumidores aguardam ansiosos pelas ofertas e descontos, enquanto empresas se preparam para competir pela atenção de seus clientes. No entanto, em meio a essa corrida, uma prática frequentemente utilizada por algumas empresas tem gerado debates e levantado questões legais: o uso de palavras-chave que incluem marcas de concorrentes nas campanhas de Google Ads. Essa prática, comum durante períodos de grande volume de buscas, pode representar uma prática enganosa que não só prejudica a concorrência leal, mas também afeta a experiência e confiança do consumidor.
O uso de Palavras-Chave de marca no Google Ads: Livre concorrência ou invasão de território?
Ao fazer uso do nome de uma marca concorrente como palavra-chave em uma campanha de Google Ads, uma empresa busca capturar o tráfego que originalmente estaria destinado àquela marca. Imagine, por exemplo, uma pessoa buscando por uma marca específica, motivada pela confiança ou preferência por seus produtos e que ao clicar em um anúncio que aparece como resultado dessa busca, ela é direcionada ao site da empresa concorrente. Muitas vezes, essa prática se intensifica durante eventos como a Black Friday, quando os consumidores estão focados em encontrar ofertas de marcas já conhecidas.
Embora o uso de palavras-chave de marca alheia não seja explicitamente proibido pelos termos de uso do Google Ads, ele levanta questões de ética e concorrência desleal. A legislação brasileira e as diretrizes de Propriedade Intelectual protegem as marcas registradas contra o uso indevido que possa causar confusão ao consumidor. Assim, direcionar usuários a sites de concorrentes por meio de buscas contendo nomes de marcas pode ser visto como uma forma de “parasitismo” comercial, onde uma empresa se aproveita do reconhecimento e valor construído pela outra.
Consequências Legais
De acordo com a jurisprudência brasileira, a concorrência desleal envolve atos que criam uma disputa antiética e que violam os direitos da outra empresa. Usar a marca registrada de um concorrente para atrair consumidores configura, em muitos casos, prática de concorrência desleal e pode gerar responsabilidade civil para a empresa que utiliza essas palavras-chave.
Nesse sentido, o Superior Tribunal de Justiça já se posicionou sobre o tema1, entendendo pacificamente pela sua ilicitude:
“[…] infringe a legislação de propriedade industrial aquele que ele como palavra-chave, em links patrocinados, marcas registradas por um concorrente, configurando-se o desvio de clientela, que caracteriza ato de concorrência desleal, reprimida pelo art. 195, III e V, da Lei da Propriedade Industrial e pelo art. 10 bis, da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial. 8. Utilizar a marca de um concorrente como palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou serviço para o link do concorrente usurpador é capaz de causar confusão quanto aos produtos oferecidos ou a atividade exercida pelos concorrentes. Ainda, a prática desleal conduz a processo de diluição da marca no mercado e prejuízo à função publicitária, pela redução da visibilidade”
Além disso, O Grupo de Câmaras Reservadas de Direito Empresarial do TJSP, criou um Enunciado determinando que “caracteriza ato de concorrência desleal a utilização de elemento nominativo de marca registrada alheia, dotada de suficiente distintividade e no mesmo ramo de atividade, como vocábulo de busca à divulgação de anúncios contratados junto a provedores de pesquisa na internet”.
E ainda, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e o Código de Defesa do Consumidor determinam que anúncios publicitários devem ser claros, objetivos e não enganosos. Assim, essa prática também pode ser vista como uma violação do direito do consumidor, especialmente quando ele é direcionado a uma empresa diferente da que pretendia.
Negativação de Palavras-chaves:
A negativação ampla de palavras-chave pode ser uma saída para as empresas que vêm sofrendo com esse tipo de prática desleal. Essa negativação pode impedir que os concorrentes utilizem marcas registradas de terceiros como palavras-chave em anúncios patrocinados. Através dessa ferramenta, é possível bloquear a exibição de anúncios de terceiros em buscas que utilizem termos relacionados à marca.
Por meio de ações extrajudiciais ou judiciais, é possível solicitar a negativação ampla das palavras-chave que envolvem a marca do titular, diminuindo os riscos de os consumidores serem direcionados erroneamente a sites de concorrentes. Além disso, ao limitar a visibilidade de anúncios de concorrentes que utilizam palavras-chave compostas por marcas registradas, as empresas reforçam seu posicionamento no mercado e promovem uma experiência de busca mais transparente e coerente para os consumidores.